品类管理


        品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义,品类管理(Category Management,CM)是“分销商和供应商合作,将品类视为策略性事业单位来经营的过程,通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别,并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。


        在执行品类管理之前,要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定,但最主要的仍是以消费者需求为出发点。


        品类的定义是指品类的结构,包括次品类,大分类,中分类,小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构,但信息系统中没有相应地做维护,当需要知道中分类,小分类的销售情况时,系统只能打出品类所有单品的信息,员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另外,品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变,如婴儿用品传统上分散于食品,服装,纸品等品类,为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物,出现了婴儿街,宝宝屋等购物区域,所有的婴儿用品集中陈列,一个新的品类(婴儿用品品类)应运而生。


意义

        品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR


        (高效消费者回应)的重要策略之一,是扩大需求,最大化店内资源的主要手段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容,有些时候,还涉及到人事管理,如品类经理的设置。从实施的角度来讲,品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。


        在传统的商业活动中,品牌为供应商的经营核心,所有的经营活动都是以品牌营销为主,从商品的开发、订价到促销活动等,连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心;零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺 为中心来决定其经营策略,在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向,通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和 供应商密切合作,打破以往各自为政甚或互相对立的情况,以追求更高利益的双赢局面。


        在品类管理的经营模式下,零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况,而由供应商收集消费者对于商品的需求,并加以分析消费者对品类的需求后,再共同制定品类目标,如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。


        如今,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理,初步规划以货架管理为主,通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数 量及成本分析,通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量,且在一定时间之后即可获 得成长率及固定销售量等信息,再将卖场销售数据回传给供应商,有效反应到制造商,适量控制生产与制造,以减少库存量及库存天数等,而这些都是执行品类管理 所希望进一步达到的。

        

作业流程

        品类管理作业流程可以区分为六个组件,其中核心组件有企业策略、企业流程,另外还有辅助组件:信息技术、组织能力、协同合作的关系与评量表,以下分别说明


        1.企业策略,是引导企业决策的大方向。


        2.企业流程:为企业每日所进行的作业,为企业为达成企业策略所从事的一连串活动与方法。


        3.企业组织能力:是企业核心竞争力透过适当的组织架构、责任、角色、发展、技术与奖赏系统的进展而得的。


        4.信息技术:透过运用信息科技收集及分析相关资料,提供品类管理所需的数据,可以大幅改善企业流程。


        5.协同合作的交易关系。


        6.评量表:为一种评量工具,用来观察施行成效,改善品类计划、决策决定,或是用来做奖赏之参考。


        

步骤

        品类管理的流程主要包括8个步骤,即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。


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