媒介策划/管理


        简介媒介策划(MediaPlanning),是一种独特的管理职能,与公关策划相似,是当代营销整合的重要核心,所不同的是,媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通,是企业品牌传播和市场推广的关键之一,凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解,整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源,用社会文化运作的手法,引导公众关注,从而达到导航舆论,诠释职能,树立良好的产品消费文化的目的。

工作内容 

        1、 进行沟通:与广告主进行沟通,了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。

        

        2、 锁定区域:分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域,锁定目标 。

        

        3、 媒体评估:对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。

        

        4、 媒体整合:广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同,其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外,不同 的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用,广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估,撰写媒体整 合方案。

        

        5、 策划报告:撰写媒体策划报告,内容大致分为五部分:

        

        (1)前言:对媒体计划的基本策略和要素进行评述。

        

        (2)背景评论与情况分析:简明扼要地描述产品的市场情况,概括行销目标与广告目标, 说明创意的方向。

        

        (3)媒体目标:对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。

        

        (4)媒体策略:概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。

        

        (5)策划说明:阐述媒体计划的执行要素,所考虑选择各种策略及媒体的理由。

        

        (6)确认媒体:根据广告主的要求并为其提出客观建议,确认媒体形式并与广告主达成一致。

        

基本要领 

        导向性:最重要的原则

        

        政策导向:活动形式、内容及宣传要符合政府政策的基本要求

        

        民众心理导向:是指一定时期,百姓共同的价值观、心理、情绪、风俗习惯及消费习惯等

        

        社会发展趋势导向:符合人类发展需求的那些“普遍规律”,如环保 时机性:指活动推出的时间和地点,具体的活动应因时而变

        

        创意性:是活动策划的灵魂,是保障

        

        可行性:策划的活动是否具有可操作性;衡量的标准有三:1.现有的资源能否支撑活动的目标,2.环境是否允许(法律、政策、社会等),3.谨慎考量投入产出比

        

        关联性:活动与企业的理念、文化、宣传定位、形象高度相关,或者与企业产品或品牌高度相关,或者与产品的购买群体和消费群体高度相关

        

基本流程 

        (一)确立活动目标:在策划活动之前,要根据自己的实际情况,确定活动要实现的预期目标。

        

        实际情况:1.企业在行业中的地位和影响力,2.产品的特性、产品在市场上的占有率、知名度、美誉度等与竞争品相比的优劣,3.产品所处的市场阶段及产品的市场目标。

        

        预期目标:1.提升企业形象、提高产品的知名度与美誉度,2.提高产品的销量、提升产品的影响力、加强产品与消费者的深度沟通,3.新产品的招商、新产品的市场推广,4.为了抑制或打击竞争对手。

        

        (二)确定主题创意

        

        (三)确定活动名称

        

        一个好的活动名称应具备以下几个基本特征:

        

        1. 要能吸引人的关注,至少是目标群体的关注

        

        2 .要能体现活动所需宣传的企业、品牌和产品

        

        3 .要便于记忆利于传播(logo、宣传片之类)

        

        (四)设计活动内容:活动内容是整个活动策划的主体。

        

        (五)定位宣传主题:活动的宣传主题也称活动的广告语。

        

        宣传主题可从活动的目标、主题创意、内容、风格、产品及品牌的特性等方面去提炼。

        

        (六)设定活动流程:指活动实施的先后顺序,活动的宣传流程(即活动宣传的时间顺序)

        

        (七)选择合适媒体:媒介活动策划可先确定媒体,再进行相应的活动策划

        

        (八)编制活动预算:保证整个活动的顺利实施必须支出的财力与物力

        

        (九)活动的执行:制定细致周密的执行方案,并能随着活动进展的变化,对活动进行及时调整和有效控制

        

        (十)活动效果分析与评价

        

基本思路 

        活动创意可从活动的形式、内容及宣传手段的一、两个方面进行局部创新,

        

        也可以从活动的形式、内容及宣传手段进行整体创新。

        

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